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廣告在未來的角色
作者：佚名 時間：2004-11-2 字體：[大] [中] [小]
本文所要述說的是廣告未來的角色，“角色”一詞本指戲劇中演員所扮演的人物（現(xiàn)代漢語詞典）。我們用的是其引申的意義，從這個詞的本意中可以看出，所謂角色，必然是存在于某一系統(tǒng)中或某一關(guān)系（參照系或參照物）中的。在此，對廣告角色的闡釋選取了經(jīng)濟、社會和媒介作為參照，又考慮到角色二字前“未來”的限定，本文將分為以下幾個部分：視覺中國
I、有關(guān)廣告的未來
II、經(jīng)濟方面
III、社會方面
IV、廣告與媒介視覺中國
I、有關(guān)廣告的未來視覺中國
隨著時間變化，各種不同的廣告類型和可選擇的媒體將越來越多。一些廣告形式和廣告媒體的衰退是不可避免的，同時另外一些則會迎來繁榮。在廣告與媒體的范圍內(nèi)，如此的潮漲潮落極為正常，一如物種在自然世界中優(yōu)勝劣汰的進化。視覺中國
雖然未來廣告的信息賴以傳達的方式或媒體會有巨大的進步，但那些有關(guān)傳播的最基本原理并不會過時，它們可能只是需要適當?shù)臄U展以適應(yīng)將來的新形勢。舉例來說，兩千多年前亞里斯多德在古雅典的公眾辯論中所確立的有效說服的基本原則，今天可以直接應(yīng)用到英特網(wǎng)上高科技產(chǎn)品的互動式廣告中，并且一樣有效。 視覺中國
許多懷疑主義者預(yù)測廣告將會消亡，他們忽視了商家和企業(yè)與他們的消費者溝通的強烈需要�？梢钥隙�，廣告的未來是光明的。像正在不懈地尋求更有效的方法來促進他們所表現(xiàn)的品牌和公司的行銷傳播專業(yè)人士的想像一樣，廣告的前途無限。計算機和通訊技術(shù)方面的飛速進展為廣告人提供了空前的機會，對于廣告業(yè)來說，刺激的時刻到來了。 視覺中國
II、經(jīng)濟方面視覺中國
在市場經(jīng)濟條件下，社會總資本的運轉(zhuǎn)是通過每個獨立資本的運轉(zhuǎn)而實現(xiàn)的�？偫ǘ�，獨立資本的運轉(zhuǎn)實際上是購買、生產(chǎn)、銷售三個環(huán)節(jié)的循環(huán)過程。在社會總資本的運轉(zhuǎn)中，這三個環(huán)節(jié)也缺一不可。至少在銷售這一環(huán)上，廣告因其引導(dǎo)消費的強大能力而對社會總資本的運轉(zhuǎn)有著重要的推動作用。視覺中國
廣告之所以可以引導(dǎo)消費，在于廣告的主要功能是向潛在的買主提供關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的資訊，而這一功能的實現(xiàn)有賴于媒介的幫助。我國2001年度廣告開支總計已經(jīng)超過900億元。 這些花費中大部分并非用于廣告業(yè)而是用來購買傳播所需的媒體，媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成了一種依賴廣告而生存的產(chǎn)業(yè)。事實上，廣告是很多商業(yè)電臺和電視臺收入的唯一來源，在報紙和雜志的收入中也占有很大的比例。沒有廣告的支持，現(xiàn)行的媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式將無法繼續(xù)。視覺中國
雖然本質(zhì)的上廣告不會消失，但將來廣告一詞可能為范疇更廣強調(diào)互動的“溝通”所替代。這一變化已經(jīng)在進行之中，稍加注意，你會發(fā)現(xiàn)“溝通”一詞在各類媒體和廣告公司的口號中出現(xiàn)的頻次越來越高，與之對應(yīng)，廣告媒介也會發(fā)展為更為多樣的“溝通渠道”。視覺中國
許多企業(yè)正在嘗試建立與消費者者之間更為有效的聯(lián)絡(luò)，數(shù)據(jù)庫銷售，家庭購物頻道，電子折扣券，互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)上購物日益盛行。這些新的信息傳遞渠道具有方便，多樣，富有彈性，更個人化的優(yōu)點。傳統(tǒng)的出版和廣播也正在變革之中,但是它們前進的節(jié)奏慢了一拍。視覺中國
各種正在發(fā)展新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)將為更好的溝通提供可能。相對于更貴和更復(fù)雜的交互式有線電視，因特網(wǎng)是發(fā)展最快的媒體。因特網(wǎng)提供雙向的，圖形界面的，世界范圍的廣泛溝通，借助獨特的信息分配和獲取方式，因特網(wǎng)可將信息瞬間傳遍全球，它是大眾傳播的發(fā)展的必然方向�；谟⑻鼐W(wǎng)的廣告和電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，很多公司正藉此賺取大量的利潤。駕馭數(shù)字世界成為個人和企業(yè)共同追求的目標。安德·格羅夫先生曾大膽的預(yù)測：“再過五年，所有的企業(yè)都將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化�！�
可以肯定，各種新的不斷成長的信息傳輸方式的會構(gòu)成未來大眾傳媒的主流。而廣告仍將在未來經(jīng)濟中扮演重要角色。首先，對于那些面向大眾市場的產(chǎn)品和服務(wù)來說，廣告仍將是促進銷售的最有效的方法；其次，各種新的更為有效的溝通方式只能加強而非減弱廣告?zhèn)鬟f信息的功能；再次，就像當年的廣播電視一樣，新媒體需要廣告所提供的資金作為擴張的強大動力。從上面三點可以斷定，廣告作為一種經(jīng)濟事實，會繼續(xù)在大眾分配中發(fā)揮重要作用；并且，得益于新媒體的幫助，其效率可能更高，成本可能更為低廉。視覺中國
III、社會方面視覺中國
公眾對大眾傳媒的社會效果一直充滿懷疑,媒體被認為在誘發(fā)暴力行為，扭曲價值系統(tǒng)，腐蝕兒童心靈等方面負有責任。商業(yè)廣告，作為媒體所攜帶信息的一種，因為它背后利潤動機尤其引人疑懼，從促進唯物主義（消費至上）到引發(fā)新聞和娛樂內(nèi)容的偏頗不斷受到指責。視覺中國
考慮到上述情況，可以預(yù)見，新媒體及其催生的新的廣告形式的流行必將伴隨潛在的種種疑慮和不安，因為它們的效果是未知的，而我們對未知的東西往往心懷恐懼。視覺中國
當廣告發(fā)展到分眾或個人互動的階段后，對于廣告侵犯消費者隱私的擔心會變的顯著起來。盡管廣告人員掌握了更多有關(guān)消費者的知識和經(jīng)驗，也掌握了更多將信息傳至消費者的渠道，但與此同時消費者會變的對自己的私人領(lǐng)域的范圍更加敏感，他們不想受到來自廣告的騷擾。這是可以理解的，如果一個人每天收到數(shù)十條手機信息廣告，他一定非常惱火。同樣的，網(wǎng)上沖浪者討厭看到漂來漂去擋住屏幕的浮動廣告。因此，對于消費者私域的保護，可能會成為將來制定有關(guān)新媒體和廣告的規(guī)則時考慮的重點。視覺中國
總之，未來廣告可能會引發(fā)一些倫理和法律方面的問題，所以抓住行銷溝通的新機會或許不無代價，消費者很可能走向溝通目標相反的方向，對行銷者產(chǎn)生抵觸，同時政府可能會加以干涉。相對而言，傳統(tǒng)的大眾行銷時代的廣告則不會有這樣的風險，因為大眾行銷已經(jīng)發(fā)展的相當成熟，其規(guī)則也明確的多。視覺中國
IV、廣告與媒介視覺中國
媒介和廣告之間的關(guān)系絕不止一方為另一方傳送廣告信息這樣簡單。媒介幾乎完全依賴廣告而生存，100版的《精品購物指南》售價僅為人民幣1元，同時幾乎所有的電視和廣播節(jié)目都是免費的。反過來，如果沒有媒介的發(fā)展，現(xiàn)代的廣告產(chǎn)業(yè)就不會產(chǎn)生。這一行業(yè)不僅包含了大大小小的廣告代理商，也包含了從制作到投放的各個方面的專業(yè)公司。上述狀況決定了媒介和廣告產(chǎn)業(yè)中的一者所發(fā)生的變化必定波及另一方。這一點在過去的20年媒介、廣告和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中一直在得到證明。視覺中國
廣告業(yè)與媒介間的共生關(guān)系還在加強，許多廣告代理商似乎放棄了他們作為客戶伙伴的角色，轉(zhuǎn)而投向媒介尋求贏利機會。其中一些成為了專業(yè)的媒介購買公司，從事媒介的批發(fā)與零售。如實力媒體。另一些則與媒體展開更為廣泛的合作，例如北京其欣然廣告公司全面參與了央視2套《幸運52》的制片、推廣和廣告銷售。與廣告和媒介的關(guān)系相反，客戶與廣告間的關(guān)系越來越不穩(wěn)定，許多客戶頻繁的更換代理公司。這甚至影響了代理商與自身雇員的關(guān)系，跳槽現(xiàn)象愈演愈烈。視覺中國
新媒介的力量視覺中國
日益進步的計算機技術(shù)促使媒介改變著自身的形態(tài)。以往的媒介致力于向盡可能多的人提供盡可能多的新聞、娛樂和信息。隨著新科技在全社會的普及，信息的篩選，復(fù)制和傳遞更加便捷，向特定的人傳遞特定的內(nèi)容成為可能，媒介細分化的趨勢不可阻擋。新媒介（包括互聯(lián)網(wǎng)，移動電視等）的出現(xiàn)順應(yīng)了這一趨勢的要求，舊有媒體也改頭換面以滿足消費者更新更苛刻的需求。視覺中國
這使得消費者和媒介間關(guān)系發(fā)生了變化，媒介與受眾間的互動性增強。不只是新媒體，傳統(tǒng)媒體在也開始創(chuàng)造與受眾更多溝通和反饋的機會�，F(xiàn)今的電視節(jié)目大都設(shè)有專門的電話、傳真和電子郵件以獲取觀眾對他們節(jié)目的反應(yīng)�！皻g迎撥打96XXXX，參與我們的節(jié)目！”這樣的口號甚至都已過時，新的口號則是“請發(fā)短信至……與我們即時互動”。因特網(wǎng)則允許行銷者在實時互動中獲取有關(guān)消費者更確切的信息，比如他們的購買傾向。視覺中國
總有一天，完全的個人化媒體會成為可能。將來的電視也會成為互動化的媒體，在規(guī)模龐大、更新迅捷的節(jié)目資料庫，受眾可以挑選自己所需要的任何節(jié)目，并可以進行快進，倒放等各種操作，個人化的服務(wù)將會極大的提高受眾收看電視的滿足程度，但互動電視的流行可能使廣告處于尷尬境地。一般而言互動服務(wù)是收費的，所以電視臺再也不能像現(xiàn)在這樣瘋狂的插播廣告，沒有人愿意在收費的節(jié)目中看到廣告的身影。再者，廣告會被直接跳過，隨著技術(shù)的進步要做到這一點會非常簡單。
或許有一些辦法可以用來幫助廣告擺脫困境。一個主意是將廣告巧妙的融合在節(jié)目之中，有人已經(jīng)開始這樣做了，極受年輕人喜愛的劇集《流星花園1》中有這樣的情節(jié)，西門被小優(yōu)拉去樓頂看日出，當太陽升起來的時候，遠處巨幅廣告牌上“我愛西門子”的“子”字因為太陽的照射而模糊，從男女主人公的視角看去變成了“我愛西門。”不知道西門子有否向《流行花園》提供贊助，若有的話，這筆贊助花的很值�！读餍�2》中這樣的情節(jié)也很多，我肯定每一個認真看過的人都知道杉菜和F4的手機是索尼—愛立信的，因為他們的手機在收到短信或電話時經(jīng)常得到特寫鏡頭。不過這種含而不露的廣告畢竟較難實現(xiàn)，同時如果這種廣告出現(xiàn)過多、過于露骨反而會影響到節(jié)目本身的點播率。視覺中國
另外一種建議是，既然廣告是為了銷售，那么為什么不直接開設(shè)一個虛擬的電視市場，女士們可以在其中逛街，到各種各樣的商店采購，就向在現(xiàn)實中所發(fā)生的一樣，不同的是，陪同她們的男士可能不會感到那么疲勞，而且，如果想象再大膽一點，這位男士本身就可能是一名風度翩翩的虛擬導(dǎo)購。視覺中國
向觀看廣告的觀眾付費或許也不失為一個好主意，這些費用只能用來抵消收看其他節(jié)目的花費而不能作其他用途。但這一方法似乎對收入較低的人群才有效。視覺中國
被稱為“超媒體”的網(wǎng)絡(luò)，會分享未來廣告蛋糕中大塊。實際上互聯(lián)網(wǎng)廣告一直在迅速增長之中，預(yù)計今年年底將達到8.9億人民幣的規(guī)模（數(shù)據(jù)來自中國廣播網(wǎng)），雖然這個數(shù)字對比于將近千億的廣告總額還很小，但其增長率驚人。網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特點是針對性和交互性強并且可以直接達成交易。舉例來說，當你在網(wǎng)上的當當書店選中一本《萬歷十五年》時，不僅會得到關(guān)于這本書的作者，內(nèi)容，出版時間，價格等信息，還會被提示說：購買過這本書的人還買過《中國大歷史》、《赫遜河畔談中國歷史》、《資本主義與二十一世紀》、《放寬歷史的視界》等書籍。你單擊左鍵，將書籍放入購物車，再填寫一些基本的信息，ok!三天之后，書就送到了你家。好的網(wǎng)絡(luò)廣告可以產(chǎn)生直接的購買，在上面的例子中，你很可能又購買了當當向你推薦的其他書籍。視覺中國
概言之，媒介將繼續(xù)對廣告彼此依存，相互影響。而關(guān)于廣告未來的角色，對媒介未來的理解或許是關(guān)鍵所在。